Je me souviens d'une réunion de bilan. Un client — directeur marketing depuis 5 ans dans son entreprise — venait d'écouter 45 minutes de présentation de son agence. Graphiques impeccables. Couleurs harmonieuses. Chiffres impressionnants partout.
À la fin, il a levé la main et posé une question simple. "Et nos ventes — elles ont augmenté de combien ?"
Silence dans la salle. L'agence a regardé ses slides. Puis elle a dit quelque chose du genre : "On n'a pas ce chiffre-là, mais notre reach a atteint 68% de la cible et le taux d'engagement est au-dessus du benchmark sectoriel."
Le client a hoché la tête. Il n'a pas insisté. La réunion s'est terminée. Et tout le monde est reparti satisfait — sauf que personne ne savait si la campagne avait servi à quelque chose.
Le GRP n'est pas un mensonge. C'est une distraction.
Je vais être honnête sur les GRP. Ce sont des métriques utiles. Elles permettent de comparer des supports, d'estimer une couverture, de planifier une pression publicitaire. Dans mon métier, je les utilise tous les jours.
Mais voilà ce qu'elles ne mesurent pas — si votre message a changé quelque chose dans la tête ou le comportement de votre cible. Si quelqu'un a préféré votre marque après l'avoir vue. Si les ventes ont augmenté parce que la campagne a fonctionné, ou parce que c'était la saison.
Le GRP mesure l'exposition. Pas l'effet.
Et pourtant — dans la grande majorité des bilans de campagne que j'ai lus — c'est le GRP qui occupe les 3/4 des slides. Parce que c'est ce qu'on peut facilement mesurer. Parce que c'est ce que les outils donnent automatiquement. Et parce que personne n'a jamais demandé autre chose.
Pourquoi tout le monde joue ce jeu
Les agences présentent des GRP parce que c'est ce qu'elles contrôlent. Elles peuvent garantir un niveau de pression publicitaire. Elles ne peuvent pas garantir des ventes — les ventes dépendent aussi du produit, du prix, de la distribution, de la concurrence. Alors elles mesurent ce qu'elles maîtrisent.
Les annonceurs acceptent ces métriques parce que personne ne leur a appris à en demander d'autres. Et parce que poser la question des ventes en réunion de bilan, ça peut créer de l'inconfort — pour l'agence, mais aussi pour le directeur marketing qui a validé la campagne.
Résultat — tout le monde est confortablement installé dans un système de mesure qui ne mesure pas vraiment ce qui compte. Et des budgets considérables continuent de tourner chaque année, sans que personne ne soit vraiment en mesure de dire s'ils ont servi à quelque chose.
"Le GRP le plus élevé ne vaut rien si la campagne n'a pas changé quelque chose dans la tête de votre cible."
La vraie question à poser
Je ne dis pas qu'il faut supprimer les GRP des bilans. Je dis qu'il faut leur ajouter quelque chose — une question simple, posée avant même que la campagne commence.
"Comment allons-nous savoir, à la fin, si cette campagne a fonctionné ?"
Pas "quels GRP allons-nous atteindre" — mais quelle trace concrète la campagne va laisser dans les comportements ou les perceptions de la cible. Cette question, posée dès le brief, change radicalement la façon dont on évalue une campagne — et souvent, la façon dont on la construit.
Si votre agence ne peut pas répondre à cette question avant le lancement — c'est le premier signal d'alarme.
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