Je vais vous confier quelque chose. Chaque fois que je vois un bilan de campagne avec des graphiques qui montent tous vers le haut — je sais qu'il y a un problème. Pas parce que les chiffres sont faux. Mais parce que dans une campagne réelle, quelque chose fonctionne toujours moins bien que prévu. Toujours.

Si tout est positif dans un bilan — c'est que quelqu'un a choisi les métriques qui montrent le positif. Et mis de côté le reste.

Les métriques que j'ai appris à regarder avec méfiance

Les impressions
Nombre de fois où votre publicité a été chargée sur un écran.
Chargée — pas nécessairement vue. Une pub en bas de page que personne n'a scrollée compte comme une impression. Une pub vue par un robot automatique aussi. J'ai vu des campagnes avec 50 millions d'impressions qui n'avaient touché presque personne pour de vrai.
Le reach
Nombre de personnes uniques "touchées" par votre campagne.
"Touchée" veut dire exposée à au moins une impression. Ce qui nous ramène au problème précédent. Et même en admettant que l'exposition était réelle — toucher quelqu'un pendant 0,3 secondes pendant un scroll n'a pas le même effet que le toucher pendant un visionnage attentif. Le reach ne fait pas cette distinction.
Le taux d'engagement
Proportion d'interactions par rapport aux impressions.
Un engagement élevé peut vouloir dire que le contenu est apprécié. Ou qu'il est controversé et génère des commentaires négatifs. J'ai vu des campagnes avec des taux d'engagement records — et des réactions complètement négatives dans les commentaires. L'engagement sans contexte qualitatif ne dit rien.
Le CPM
Coût pour mille impressions.
C'est une métrique d'efficience — pas d'efficacité. Un CPM très bas peut signifier que vous achetez des impressions de mauvaise qualité à bas prix. J'ai vu des annonceurs optimiser frénétiquement leur CPM — tout en achetant de l'espace publicitaire que personne ne voyait vraiment.

"Ce qui est dangereux dans les métriques de confort — c'est qu'elles sont vraies. Elles mesurent quelque chose de réel. Juste pas ce qui compte pour votre business."

Ce que j'aurais voulu voir dans ces bilans

Les questions qui auraient dû être posées

Est-ce que la notoriété spontanée de la marque a bougé depuis la campagne ?
Est-ce que l'intention d'achat dans la cible a évolué ?
Quelle est la part des ventes de cette période qu'on peut attribuer à la campagne — et pas à la saisonnalité ?
Combien nous a coûté un nouveau client acquis grâce à cette campagne ?

Pourquoi personne ne pose ces questions

Parce que les réponses sont inconfortables. Parce que mesurer l'effet réel d'une campagne demande une méthodologie rigoureuse que peu d'agences maîtrisent vraiment. Et parce que si la réponse n'est pas bonne — ça pose des questions sur la pertinence de la campagne, sur les décisions prises, sur le budget dépensé.

Il est plus simple — pour tout le monde — de rester dans les métriques de diffusion. Et de se donner bonne conscience avec un reach impressionnant.

La prochaine fois que vous recevez un bilan — cherchez d'abord ce qui n'y est pas. C'est là que se cachent les vraies informations.

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