Il y a une phrase que j'ai entendue des dizaines de fois dans ma carrière. Dans des réunions de brief. Dans des revues de campagne. Dans des comités de validation budgétaire. Dans des appels d'offres.
À chaque fois que je l'entends — j'ai un petit signal d'alarme intérieur. Pas parce que la phrase est fausse. Mais parce que derrière elle se cache presque toujours une façon de penser qui mène au gaspillage.
Cette phrase — je vais vous la donner dans un moment. Mais d'abord, laissez-moi vous raconter le contexte dans lequel je l'entends le plus souvent.
La scène
Une salle de réunion. Un annonceur présente son brief à une agence — ou valide une recommandation. Le budget est là. L'objectif est vague. Et quelqu'un autour de la table — parfois le client, parfois l'agence — prononce cette phrase pour justifier un choix de support, un format, un timing.
La phrase est dite avec confiance. Parfois avec une certaine fierté. Comme si elle réglait définitivement la question.
Et personne ne la remet en question. Parce qu'elle semble raisonnable. Parce qu'elle s'appuie sur quelque chose de vrai. Mais parce qu'elle évite soigneusement la vraie question.
et ça a toujours marché."
Pourquoi cette phrase est dangereuse
Elle n'est pas fausse. C'est là que réside son danger. Peut-être que ça a vraiment marché. Peut-être que la TV a bien fonctionné l'année dernière. Peut-être que l'affichage a toujours été un bon support pour cette marque.
Mais cette phrase contient trois problèmes fondamentaux.
Premier problème — "ça a marché" est rarement prouvé. Dans la majorité des cas, "ça a marché" signifie "les ventes ont augmenté pendant la campagne." Pas "la campagne a causé l'augmentation des ventes." La distinction est énorme. Les ventes augmentent pour des dizaines de raisons — la saisonnalité, une action promotionnelle, un événement externe. Attribuer cette hausse à la campagne sans le prouver, c'est se raconter une histoire confortable.
Deuxième problème — les conditions changent. La campagne TV qui fonctionnait en 2018 ne produit pas nécessairement les mêmes effets en 2026. Les habitudes de consommation média ont changé. La concurrence a évolué. La cible a vieilli ou s'est renouvelée. Ce qui marchait hier n'est pas une garantie pour demain.
Troisième problème — elle ferme la réflexion. C'est le plus grave. Quand on dit "on a toujours fait comme ça" — on arrête de se demander s'il existe une meilleure façon de faire. On se prive de la possibilité d'apprendre, d'optimiser, de découvrir quelque chose qui fonctionnerait encore mieux.
Ses variantes — tout aussi dangereuses
Cette phrase a des cousines. Des formulations différentes qui cachent le même raisonnement.
Chacune de ces phrases a l'apparence d'un raisonnement. Mais aucune ne répond à la vraie question — est-ce que ce choix est le meilleur pour cet objectif précis, avec ce budget précis, pour cette cible précise, à ce moment précis ?
Ce que j'ai appris des marques qui ne gaspillent pas
Les marques qui utilisent leur budget publicitaire de façon efficace ont un point commun. Pas un budget plus important. Pas une agence plus chère. Pas une créa plus brillante.
Elles posent des questions inconfortables. Avant chaque campagne — elles remettent en question ce qui a été fait avant. Elles demandent à voir la preuve que ça a marché — vraiment marché, pas juste "les ventes ont augmenté." Elles acceptent que la réponse soit parfois "on ne sait pas vraiment."
Et cette honnêteté — inconfortable à court terme — produit des décisions bien meilleures sur le long terme.
"Les meilleures décisions de media planning commencent toutes par la même question : pourquoi — vraiment — allons-nous faire ça ?"
La prochaine fois que vous entendez cette phrase
La prochaine fois que quelqu'un autour de la table dit "on a toujours fait comme ça" — posez une seule question en retour.
"Et comment sait-on que ça a marché ?"
Pas pour créer un conflit. Pas pour embarrasser qui que ce soit. Mais pour ouvrir la réflexion que cette phrase vient de fermer. La réponse vous dira tout sur la maturité de la démarche marketing de votre organisation.
Si la réponse est précise, documentée, et honnête sur ses limites — vous travaillez avec des gens sérieux. Si la réponse est vague, défensive, ou se termine par "tout le monde fait comme ça" — vous avez du travail devant vous.
20 ans de terrain. Des centaines de campagnes analysées.
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