Il y a des lancements de produits qui sont des lancements de produits. Et il y a des lancements qui sont des événements culturels.
Le lancement de la Renault R5 électrique en 2024 appartient à la deuxième catégorie. Pas parce que la voiture est révolutionnaire sur le plan technique. Pas parce que Renault a dépensé un budget publicitaire record. Mais parce que quelqu'un, quelque part dans la chaîne de décision, a compris quelque chose d'essentiel sur la façon dont les gens achètent une voiture — et surtout sur la façon dont ils choisissent une marque.
Le problème que Renault devait résoudre
La R5 originale a été produite de 1972 à 1996. Pendant 24 ans, elle a été la voiture du quotidien de millions de Français. Populaire. Accessible. Attachante. Elle appartient à la mémoire collective française de la même façon que Dalida ou la Tour Eiffel.
Puis elle a disparu. Et pendant presque 30 ans, la R5 n'a existé que dans les souvenirs.
Relancer ce nom en 2024 sur un véhicule électrique présentait un défi stratégique réel. Comment capitaliser sur la nostalgie sans être perçu comme une marque qui vit dans le passé ? Comment toucher à la fois ceux qui ont conduit la R5 originale — et leurs enfants qui ne l'ont jamais connue ? Comment vendre de l'électrique à un marché français qui résiste encore à la transition ?
La décision créative qui a tout changé
Renault aurait pu faire un spot classique de lancement automobile. La voiture sur une route déserte. Des chiffres de performance. Un message sur l'autonomie. C'est ce que fait 90% du secteur.
À la place — un film cinématographique. La R5 qui traverse un Paris réinventé, croisant des icônes culturelles françaises. La haute couture. Le cinéma de la Nouvelle Vague. Le French Cancan. Une réinterprétation du tableau de Delacroix, "La Liberté guidant le peuple". Et en bande-son — Daft Punk. Deux icônes françaises qui se rencontrent dans le même spot.
Ce n'est pas une publicité pour une voiture. C'est une déclaration d'identité culturelle. La R5 n'est pas une voiture électrique. C'est une révolution à la française.
"Renault n'a pas vendu une voiture. Elle a vendu une appartenance — à une certaine idée de la France, du style, de l'audace. La voiture électrique était presque anecdotique."
Pourquoi ce choix de territoire est brillant d'un point de vue media
Ce qui est remarquable dans cette campagne — ce n'est pas seulement la créativité. C'est la cohérence entre le message, le support, et le moment.
3 décisions media qui ont amplifié le succès
Ce que les chiffres confirment
En janvier 2025 — un mois après le lancement commercial — la Renault R5 était la voiture électrique la plus vendue en France. Dans un marché où l'électrique peine encore à convaincre, dans une catégorie ultra-concurrentielle, sur un segment de prix qui n'est pas le plus accessible.
Ce résultat ne s'explique pas uniquement par la qualité du produit. Il s'explique par le désir que la campagne a créé — avant même que les premières voitures soient livrées. Des mois de communication qui ont construit une préférence, une envie, une identité autour de ce véhicule.
C'est la différence entre une campagne de lancement et une campagne de brand building. La première informe. La seconde crée du désir.
La leçon pour tous les annonceurs
La R5 n'est pas un cas réservé aux grandes marques automobiles avec des budgets colossaux. Le principe qui a fonctionné ici s'applique à n'importe quelle marque, à n'importe quel budget.
Renault n'a pas gagné parce qu'elle a dépensé plus. Elle a gagné parce qu'elle a trouvé un territoire de communication — une vérité émotionnelle sur ce que représente sa marque — et qu'elle l'a exprimé avec cohérence sur le bon support, dans le bon état mental, au bon moment.
Le territoire précède le budget. Toujours.
Comprendre ce qui fait les campagnes qui durent
La Masterclass Media Planning de Flare Point Media — 20 ans de terrain pour construire des marques qui créent du désir.
Découvrir la Masterclass →