Il y a quelques années, je n'entendais que "LinkedIn ou Facebook ?" Puis "Instagram ou Snapchat ?" Maintenant c'est "TikTok ou YouTube ?". La question change. La logique derrière — pas vraiment.
On choisit une plateforme comme on choisit un restaurant — parce que "tout le monde y va". Pas parce que c'est adapté à ce qu'on veut vraiment manger.
La vraie question que personne ne pose
Avant même de choisir entre TikTok et YouTube — il y a une question plus fondamentale à se poser. Dans quel état d'esprit est ma cible quand elle utilise cette plateforme ? Et est-ce que cet état d'esprit est compatible avec ce que je veux lui dire ?
Sur YouTube — quelqu'un cherche quelque chose. Il a une intention. Il tape une requête ou clique sur une recommandation dans un domaine qui l'intéresse. Il est attentif, actif, orienté vers un contenu précis.
Sur TikTok — quelqu'un scrolle. Sans intention définie. L'algorithme propose, il décide en deux secondes si ça vaut la peine de s'arrêter. Il est dans un mode réactif, guidé par la surprise, l'humour, le mouvement.
Ce n'est pas la même personne. Même si c'est la même personne.
Ce que j'observe sur le terrain
Des marques qui débarquent sur TikTok avec leur budget TV habituel et leurs codes publicitaires classiques — et qui se demandent pourquoi ça ne fonctionne pas. La plateforme n'est pas en cause. C'est le message qui n'est pas adapté à l'état mental de la cible.
Et à l'inverse, des marques qui abandonnent YouTube parce que "les jeunes ne l'utilisent plus" — alors que leur cible principale a 35 ans et cherche activement des contenus dans leur catégorie. Elles abandonnent le seul endroit où leur message trouverait une audience vraiment réceptive.
La mode ne devrait jamais dicter une décision media. Jamais.
"La question n'est pas quelle plateforme est populaire. C'est sur quelle plateforme votre cible est dans l'état d'esprit qui correspond à votre message."
Et si la bonne réponse n'est ni l'un ni l'autre ?
Parfois — et c'est une vérité inconfortable — ni TikTok ni YouTube n'est le bon choix. Peut-être que votre cible est sur LinkedIn. Ou qu'elle écoute la radio en voiture. Ou qu'elle regarde encore la TV le soir.
La prochaine fois que cette question émerge en réunion — résistez à la tentation de répondre directement. Posez d'abord celle-là : "Où est notre cible, dans quel état d'esprit, et qu'est-ce qu'on veut qu'elle ressente ou fasse après avoir vu notre message ?"
La réponse à cette question vous indiquera la plateforme. Pas l'inverse.
Choisir le bon support pour le bon objectif
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