En 2010, les experts annonçaient la mort de la TV dans les 5 ans. En 2015, ils la repoussaient à 2020. En 2020, à 2025. Nous sommes en 2026 — et la TV est toujours là.
Pas inchangée. Pas dominante comme elle l'était. Mais là. Et dans certains contextes — plus efficace que jamais.
Comment est-ce possible dans un monde de smartphones, de streaming, et de contenus courts ? C'est ce qu'on va explorer.
Pourquoi tout le monde annonce la mort de la TV
Le raisonnement est séduisant. Les jeunes ne regardent plus la TV linéaire. Les audiences fragmentent sur Netflix, YouTube, TikTok. Le temps passé devant l'écran de salon diminue — surtout chez les moins de 35 ans. Les annonceurs suivent les audiences — et les audiences migrent vers le digital.
Ce raisonnement est vrai. Mais il est incomplet. Et cette incomplétion mène à des décisions media qui laissent beaucoup de valeur sur la table.
Ce que les données disent vraiment
Les études sur l'efficacité publicitaire — notamment les travaux de Les Binet et Peter Field sur des centaines de campagnes analysées sur plusieurs décennies — montrent quelque chose de contre-intuitif.
La TV reste le support le plus efficace pour construire de la notoriété et de la préférence de marque à grande échelle. Pas parce qu'elle touche tout le monde — mais parce que l'état mental dans lequel elle touche les gens est particulièrement favorable à la mémorisation émotionnelle.
La TV en prime time, c'est le Lean Back par excellence. Des millions de personnes, détendues, réceptives, dans un état émotionnel ouvert. Ce contexte est rare et précieux. Et il n'a pas de vrai équivalent digital pour les messages de brand building.
Netflix et YouTube créent aussi un état Lean Back — mais sans publicité (ou avec peu). Les réseaux sociaux sont du Social Scrolling — un état mental radicalement différent. Le Search est du Lean Forward — orienté conversion, pas mémorisation émotionnelle.
"La TV n'est pas morte. Elle a changé de rôle. Et les marques qui l'ont abandonné trop vite paient le prix de l'érosion silencieuse de leur notoriété."
La vraie question — pour qui et pour quoi ?
Dire "la TV est morte" ou "la TV est vivante" — c'est poser la mauvaise question. La vraie question est : pour quel objectif, quelle cible, quel budget, la TV est-elle le bon choix ?
La TV est pertinente si : vous voulez construire ou maintenir une notoriété large, votre cible regarde encore la TV en quantité significative — notamment les 35 ans et plus, vous avez un message émotionnel fort qui bénéficie d'un grand écran et d'un son qualitatif, votre budget permet d'atteindre le seuil d'efficacité — en dessous, l'investissement TV ne produit pas de résultats.
La TV est moins pertinente si : votre cible est exclusivement composée de moins de 25 ans très connectés, vous cherchez de la conversion immédiate et mesurable, votre budget est insuffisant pour atteindre une fréquence efficace sur votre cible.
Ce que j'observe sur le terrain
J'ai vu des marques abandonner la TV sous pression budgétaire ou sous l'influence de consultants digital-first. Et dans presque tous les cas — elles ont observé une érosion lente mais réelle de leur notoriété spontanée dans les années qui ont suivi.
Pas une chute brutale. Une glisse progressive. La marque reste connue — mais elle est de moins en moins la première qui vient à l'esprit. Et quand une marque n'est plus top of mind, elle doit compenser par des promotions et des activations de plus en plus coûteuses pour maintenir ses ventes.
J'ai aussi vu des marques revenir sur la TV après des années d'absence — et constater que reconstruire la notoriété perdue coûte deux à trois fois plus cher que de l'avoir maintenue.
Et la TV connectée dans tout ça ?
La TV connectée — les plateformes de streaming avec publicité, les smart TVs, la TV de rattrapage — est en train de créer un troisième territoire. Elle combine la qualité d'exposition de la TV linéaire avec les capacités de ciblage du digital.
C'est un espace encore en construction. Les inventaires sont fragmentés, les standards de mesure ne sont pas encore uniformisés, et les prix sont encore élevés. Mais c'est probablement là que se jouera une partie importante de l'avenir du brand building pour les marques qui ne peuvent pas se permettre la TV linéaire traditionnelle.
La TV n'est pas morte. Elle est en train de se réinventer. Et c'est très différent.
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